在品牌故事中将自己塑造成工匠代言人的同时，健康安全问题屡屡曝光，消费升级。唯一的升级是价格。
原淘宝直播运营负责人赵媛媛表示，“目前市面上90%以上的‘网红品牌’都会在5年内消失，有的会更短。”
2021年3月末，深圳最后一家仙宗林店刚刚关门，第一代奶茶网红店退出历史舞台。之前还有皇太极煎饼、钓鱼牛腩……
与此同时，排队抢杯奶茶的盛况依然历历在目。从网红的社交资本到真正的品牌优势，新消费品牌还有很长的路要走。
高端茶饮料于2015年起步，2021年上市，目前已有门店507家，高端茶饮料市场份额为23%。然而，奈雪的茶却因市值从巅峰时的320亿跌落至188亿而已经准备好了。质疑。
奈雪品牌定位混乱
2016年，奈雪获得天图资本1亿投资。此后，奈雪的茶经历了五轮融资，吸引了深创投、HLC、太阳投资等资本。奈雪拥有507家门店，市值在巅峰时期飙升。至320亿港元。
资本青睐的新消费赛道和高端茶市场的龙头企业奈雪的茶逐渐让市场失去了耐心。
相比星巴克打造第三空间，我们立志打造茶+社交模式。
较高的租金成本并不能给奈雪带来更多的收入。这与奶茶消费群体的消费习惯有关：拿起杯子就走，很少在店里停留。奈雪的策略和定位显然与其发展方向和目标受众的消费习惯完全不同。
招股书显示，2021年上半年，奈雪茶饮门店收银占比为27.8%，线上订单占比为72.2%，其中小程序自提占比37.9%，外卖占比34.3%。
为此，奈雪推出了运营效率更高的PRO门店，通过收缩门店、减少门店人员、精简烘焙设备等方式降低运营成本。
当我们关注市场时，我们往往会关注增量。
奈雪茶财务官沉浩表示：
保守地说，到2025年，目前整个茶饮料市场规模很可能会达到3400亿元，整个CAGR（复合增长率指数）将接近25%。美国人均每年消费140杯咖啡，而在中国，2020年每人只喝1.2杯鲜茶。整个中国市场未来的增长还是非常大的。
这个平均每人1.2杯的数据是相当令人惊讶的。相关数据显示，2020年成品茶市场规模约为1136亿元。以14亿人口计算，一杯现泡茶均价81元？
在评估市场潜力时，无数的研究报告设想了一个14亿人口的巨大市场，梦想着中国每个人给我1块钱我就能成为亿万富翁。
各项市场报告均预测，202X年，茶叶市场规模将达到XXX亿元。 “意志”二字的背后，隐藏着无数的幻想和潜在的未知。
还没等大家喝上一杯现泡的茶，奈雪自己就开始拓展品类了。从茶饮料到咖啡袋，奈雪顺势推出了苏打水作为零售产品。 2019年2月，奈雪还打造了第一家酒吧“BlaBlaBar”。
这样的品类扩张与其竞争对手喜茶没有什么不同。无论是提高客单价，还是提高消费频次，奈雪的茶在业务稳定后陷入了品牌定位的困惑。
奈雪不是星巴克
虽然奈雪多次声称针对星巴克，但两者有着本质的不同。
星巴克靠空间，奈雪靠饮料。
浑水在对瑞幸的尽职调查中指出，中国现泡饮料业务有三种被证明是成功的商业模式：第三空间模式（高ASP+大型门店，如星巴克）、便利店模式（低ASP和共享存储，如全家、肯德基咖啡）、奶茶模式（中低ASP+小店）。
奈雪的茶与星巴克竞争，选择了第三种空间模式。但在餐饮服务行业不同垂直行业中，咖啡因其供应链成熟、生产标准化，毛利率相对较高。奈雪的茶叶成本结构完全符合餐饮行业劳动密集型的特点。
近三年，奈雪茶的营业利润率分别为18.9%、16.3%、12.2%。无论是人力成本投入，还是原材料供应链整合，奈雪的茶叶成本降低目标都难以实现。
对于高端现泡茶饮，选择与星巴克配置相同的门店，可以提高产品溢价。这是价格远高于市场平均水平的奈雪的必选。
但奈雪茶的高端定位，使其难以加速扩张。九千中泰数据显示，在一线城市，奈雪的茶的平效率（即每平米面积的营业额）为3000元/平米/月。在二线城市，奈雪的茶楼效率为2700元/平方米/月。在三线城市，其平价效率已降至1200元/平米/月。
奈雪的茶作为消费升级的产物，受制于当地居民的消费能力。 14亿的广阔市场并不意味着14亿人的消费潜力。
招股书中，奈雪的茶预计2021年新开300家门店，但截至招股书（2021年6月），仅开设了65家门店。不过，对于奈雪来说，不盲目扩张，保持品牌风格，无疑是一件好事。
刚泡好的茶卖的不仅是体验，更是味道。美味的热销产品和不断推出的新品，是现泡茶饮的决定性资本。就连瑞幸咖啡也在依靠生椰子拿铁的受欢迎来撬动市场。 2020年，奈雪最畅销的三款经典茶饮分别是八七芝士草莓、八七橘子和八七芝士葡萄，占总销量的27.6%。
尽管星巴克“第三空间”模式的成功取决于强大的品牌价值和租金谈判能力，但其他追随者仍在努力实现收支平衡。只有星巴克在这一模式上取得了成功。其背后是全球3万多家门店、中国5000多家门店的支持。奈雪的扩张之路，还需要很长一段时间。
从网红开始，又被网红困住
奈雪的茶摆脱不了的一个称号就是网红奶茶店。
在奈雪的品牌故事中，创始人彭欣和很多文艺青年一样，梦想着开一家可以和朋友聊天的奶茶店。
但奈雪的茶与文学艺术无关，却与网红的Instagram风格息息相关。品牌风格具有明显的时代特征，即15年左右流行的日本消费品风格。然而，如今国潮回归，奈雪的茶迅速转向讲述中国故事。
当奶茶店之间的竞争达到争夺排队长度的地步时，这意味着奶茶店之间的差异化几乎不存在。即使我们可以仔细计算一下喜茶和奈雪在经营细节上的差异，但各大奶茶店的热门产品上并没有什么区别。
大多数网红品牌就像流量明星一样。红了之后就想转型，但是转型失败了，就消失了。一方面，茅台股价屡创新高，另一方面，专注于Z世代的奈雪，在上市之初就破了股价。当无数新消费品牌想从年轻人身上赚钱的时候，却忘记了年轻人最喜欢的是新鲜感，无论新鲜感是什么。不是新品牌。
康师傅赶上了高端方便面的潮流，传统品牌重新焕发了活力。但所谓的新消费品牌却是在为流量而努力。所谓产品周期，不仅是消费习惯的变化，也是影响品类的条件的变化。
据钛媒体10月14日消息，位于北京清华大学旁边的奈雪清华南门PRO店将于10月15日正式开业，这也是奈雪在北京的第一家茶书店。在产品线上，奈雪清华南门PRO店提供茶、咖啡、烘焙、零食四大品类，以及数千本图书供消费者免费浏览。
元气森林创始人唐彬森表示，中国人不缺消费能力，缺的是好产品。
其实，中国人缺的不是好产品，而是优质品牌。它们并不是时不时出现健康和安全问题时互相模仿的优质品牌。
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用户评论
哎呀，我每次去奈雪的茶都排老长的队，为什么他们家不用排队呢？是有什么秘诀吗？
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可能是因为他们家奶茶好喝，所以大家都想去尝尝？不过排队等得头疼。
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我朋友说奈雪的茶不用排队是因为他们家位置选得好，人流量不大。但我感觉还是有点难等。
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奈雪的茶不用排队？怎么可能！我每次去都是人山人海，难道他们有特殊的经营策略吗？
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是不是因为奈雪的茶的宣传做得好，所以大家都想试试看？不过我也觉得排队有点烦。
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我猜奈雪的茶不用排队是因为他们家服务态度好，让人愿意等。不过我更喜欢不用排队的感觉。
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奈雪的茶不用排队？我是不信的！我觉得他们家可能是在高峰时段有特别的管理措施。
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可能是因为奈雪的茶在选址上下了功夫，避开人多的地方。不过我还是喜欢排队的感觉。
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奈雪的茶不用排队，是不是因为他们家的产品更新换代快，大家都想尝新？不过我还是觉得排队有点浪费时间。
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奈雪的茶不用排队？这怎么可能！我觉得他们家可能是在高峰时段有特殊的管理措施，比如分时段供应。
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奈雪的茶不用排队，难道是因为他们家的产品种类少，选择性不大？不过我还是喜欢他们家奶茶的味道。
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奈雪的茶不用排队，是不是因为他们有特殊的营销手段？不过我还是觉得排队是一种乐趣。
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奈雪的茶不用排队？我觉得他们家可能是在高峰时段有特殊的管理措施，比如提前预约。
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奈雪的茶不用排队，是不是因为他们家的产品更新换代快，大家都想尝新？不过我还是更喜欢排队的感觉。
有17位网友表示赞同！
奈雪的茶不用排队，难道是因为他们家宣传做得好，让人纷纷慕名而来？不过我还是觉得排队有点浪费时间。
有16位网友表示赞同！
奈雪的茶不用排队，是不是因为他们家产品种类丰富，选择性大？不过我还是更喜欢排队的感觉。
有15位网友表示赞同！
奈雪的茶不用排队？我觉得他们家可能是在高峰时段有特殊的管理措施，比如分时段供应。
有16位网友表示赞同！
奈雪的茶不用排队，是不是因为他们家服务态度好，让人愿意等？不过我还是更喜欢排队的感觉。
有9位网友表示赞同！