冉财经出品
编辑|饶霞飞
北京时间3月3日，哔哩哔哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下简称“哔哩哔哩”）公布了截至2021年12月31日第四季度及全年未经审计的财务报告。
财报显示，B站2021财年总收入达到193.8亿元（人民币，下同），同比增长62%。其中，第四季度营收同比增长51%至57.8亿元。
根据美国通用会计准则，哔哩哔哩第四季度净亏损为20.95亿元人民币，调整后的非公认会计准则净亏损为16.6亿元人民币。全年净亏损68.09亿元，较去年净亏损30.54亿元，亏损幅度扩大122.95%。
受亏损扩大影响，哔哩哔哩股价下跌7.89%，报收于27.78美元。与2021年初的113.89美元每股相比，哔哩哔哩股价已下跌近80%。截至北京时间3月4日美股收盘，B站总市值为106.8亿美元（675.2亿元人民币）。
对于股价的波动，B站在财报会议上表示，“这也在一定程度上缓解了行业的卷入感”。
从本季度财报数据来看，哔哩哔哩在过去的一年里有好有坏。由于游戏缺乏增长潜力，哔哩哔哩的其他业务开始获得动力。本季度，哔哩哔哩广告收入首次超过游戏收入，达到15.9亿元，占总收入的28%，成为总收入第二主力。
本季度，哔哩哔哩营收第一主力依然是增值服务（主要由会员和直播收入构成）。本季度营收18.9亿元，占总营收的33%。
本季度游戏收入和电商收入分别为13亿元和10亿元，占总收入的22%和17%。
从年度收入分布来看，增值服务、游戏、广告和电子商务分别占69.35亿元、50.91亿元、45.23亿元和28.35亿元，占比35.78%、26.27%、23.33%和23.33占总收入的%。 14.63%。
另一个好消息是B站宣布董事会已批准股票回购计划。 B站将在未来24个月内回购最多5亿美元的美国存托股票（ADS）。此外，该公司董事长兼首席执行官陈锐宣布，计划在未来24个月内使用个人资金在公开市场购买总额不超过1000万美元的美国存托股票（ADS）。
此次回购表明管理层对公司前景的信心。在本季度的财报电话会议上也可以感受到这种信心。
电话会议中，B站表示，过去一年，市场手续费杠杆有所提升，从本季度MAU（月平均活跃用户）同比增长35%，达到2.72亿就可见一斑。其中，付费用户同比增长37%，已经超过活跃用户的增长。未来，B站有信心进一步提升市场手续费杠杆。
而且，B站表示，2022年第一季度实现总收入5.3-55亿元，2023年MAU达到4亿，2024年实现收入平衡。
然而，好的数据背后，也存在着B站无法回避的问题：游戏收入已经无法成为B站增长的主力。面对强大的短视频竞争对手和“破圈”的天然问题，距离盈利越来越远的B站急需一个惊喜。
B站，失落的游戏圈
以游戏起家的哔哩哔哩显然已经失去了后劲。
仅看2021年B站游戏业绩，一季度至四季度游戏收入分别为11.71亿元、12.33亿元、13.92亿元、13亿元，同比增长1.73% 、-1.20% 和9.18。 %%和15%。
在游戏增长乏力的情况下，哔哩哔哩其他业务在2020年第四季度开始反超。哔哩哔哩增值服务收入以12.47亿元超越游戏收入11.3亿元，首次成为哔哩哔哩总收入的主力军。
2021年四个季度，增值服务占总收入的比例分别为38.35%、36.37%、36.70%和33%。相比之下，游戏占总收入的比例为30.02%、27.43%和26.76%。和22%。
而且，本季度广告收入占总收入的28%，超过了游戏收入。
事实上，哔哩哔哩打造“小腾讯”的计划在2018年就出现了破灭的迹象。
2018年3月至12月暂停游戏牌照发放，直到2019年3月才恢复进口游戏牌照。与此同时，二次元市场的增长也到了拐点。
据艾瑞统计，2018年泛二维用户规模增速较2017年14.8%的增速下滑2个百分点至12.9%，市场规模增速持续放缓。预计2023年市场规模增速将放缓。至于4.2%。
当整体市场不景气时，游戏开发商首先会选择储备优质游戏版权进行自有发行。如果他们想找第三方，他们也会倾向于与腾讯这样的大公司合作。
这一打击直接给依靠游戏实现收入增长的哔哩哔哩踩了急刹车。
2018年以来，B站游戏收入增速明显放缓。 2018年、2019年、2020年游戏收入分别为29.36亿元、35.97亿元、48.03亿元，同比增速分别为42.66%、22.51%、33.53%，较501.75%大幅下滑2017年。
B站输掉比赛似乎也在情理之中。 GF香港二级市场分析师王先生告诉燃财经，“B站发布这款游戏，正好赶上《FGO》在中国的火爆，但因为一两款游戏的成功发布，高估了自己在游戏领域的地位。盈利能力。”
“游戏发行是一门赚钱的生意，主要的竞争压力在于前期的版权竞争，后期的运营、技术门槛和成本并不高。但一旦失去了良好的资源优势，游戏代理就高质量的游戏几乎没有出路，没有质量的游戏就等于废了。”
游戏平台不顺利，就做游戏内容。 2021年，哔哩哔哩并没有停止在游戏研发方面的投资布局。先后投资开发了《七雄Q传》、《高能手办团》、《牧羊人之心》的公司：游戏谷、新光六美、山百合文化。
3月2日，界面新闻报道，哔哩哔哩向开发商龙拳风暴出资33,360,010-30,000元，持股比例为4%。
不过，正如王总对燃财经所说，“自研游戏是一场赌博，需要大量投入，但回报却很难预测。原神的火爆本身对于小公司来说也是意外的成功，甚至阿里巴巴和百度，腾讯作为游戏基地，在原神火之前并没有在自研游戏上投入太多的资金，并不意味着资金和实力是对等的。成功还需要运气和灵感。”
从B站的答卷来看，2021年全年游戏收入50.91亿元，同比2020年仅增长6%。本季度投资损失9300万元，全年投资损失1.94亿元。
显然，无论是依靠实力还是财力，B站游戏还没有实现理想中的“天才”灵感。
内容突破圈层，面对新战局
不能成为“小腾讯”的B站明白，想要继续成长，就不能局限于游戏用户，所以破圈的口号过去一直喊得很响。
事实上，这几年，B站也一直在努力破圈。通过2018年至2021年B站前100名UP主的变化可以看出，严重倾斜的泛二次元UP主正在逐渐减少，而泛娱乐、生活、知识UP主数量正在逐年增加。
其中，前100名中游戏区UP主占比从2018年的27%下降至2021年的15%；而2018年尚未出现的知识领域UP主，2021年将占到前100名的14%。
同时，前100名UP主的分布范围从顶级游戏区、鬼畜区、音乐区到平分游戏、知识、音乐、生活、美食。
2021年，在长视频平台行业整体增长低迷的情况下，B站嗅到了弯道超车——纪录片的新机会。
去年年底，B站举办了首场纪录片发布会。从公布的影片名单来看，21部入围纪录片分为三类。
一方面，主打纪录片的策略保留了B站的“小众”属性，另一方面也确实成功吸引了一些90后的非二次元用户。
1998年出生的北京大学博士小孔，是哔哩哔哩纪录片的忠实用户。 “我吃饭的时候最喜欢看《梦境链接》。之前我只是在看游戏直播的时候偶尔看到B站。我对《人生一串》 着迷。”后来我发现哔哩哔哩上有很多有趣的纪录片，现在哔哩哔哩就是我的标准餐了。”
除了纪录片之外，哔哩哔哩还在继续致力于更多自制内容。
2020年微博综艺大赏《人生一串》位列第一；自制剧《说唱新世代》总播放量破亿；大结局同时在线观看人数超过10万人，评论总数超过320万条。
在2021年哔哩哔哩AD TALK（营销大会）上，哔哩哔哩发布了2022年将上线的十档综艺节目。
预定的综艺包括之前发布的二代综艺《风犬少年的天空》和《说唱新世代》，以及新中式萌宠综艺《90后婚介所》和《歌万里》。
针对短视频的快速MAU攻势，B站以去年推出的Storymode进行反击。
Storymode其实在去年就已经全面上线，但用户在界面上看不出什么区别。只有在首页推荐的视频中，你才会看到竖屏且时长较短的视频。
B站似乎正在通过从长视频转向短视频来解决从二次元到三次元的破圈问题。哔哩哔哩在财报会议上表示，“用户会按类别选择内容平台，而不是按视频时长或横竖屏显示方式。就像喜欢喝碳酸饮料的人不会介意可乐是黑色的，而7-Up是白色的。”
然而，形式和长度真的不是用户选择视频平台的因素吗？
B站5级用户菲菲表示：“B站在我心里有一个固定的标签。我会来B站看长视频、二代视频或者工作学习资料。我个人很讨厌在哔哩哔哩上看短视频。尤其很多都是抖音的重复，那我还不如上抖音呢。”
但这套破圈论文已经被B站用了好几年了，看似破了，但又没有彻底破。内容破圈成了问题，加上破圈的形式，这套论文还要继续完成。
从结果来看，B站的破圈答卷似乎是2020年最让人满意的。
2018年至2019年，由于游戏发行质量下降，B-War的平均MAU同比增长，从2017年的70%区间上升至30%区间。 2020年，MAU同比增速将回归50-60%区间。
2021年四个季度，B站月活跃用户分别为2.23亿、2.37亿、2.67亿和2.72亿。与去年同期相比，同比增幅分别为30%、38%、36%和35%。与2020年相比，又回落至30%的增长区间。活跃用户方面，与后起之秀快手的5.33亿（快手2021年第三季度财报数据）和抖音的8亿（多家媒体报道的数据）相比，也略显逊色。
2020年也是资本对B站多元化反应最为强烈的一年。 2019年1月1日，哔哩哔哩收于每股18.41美元。截至2020年1月1日，收于21.55美元/股，年涨幅仅为17.06%。 2021年1月1日，哔哩哔哩股价收于113.89美元/股，2020年全年股价上涨428.49%。
到了2021年，无论是用户还是资本，似乎都不再热衷于B站的爆款行为。
广告“圈子”对于未来的增长可靠吗？
从本季度财报数据来看，哔哩哔哩的营收仍有一匹尚未取得明显进展的“黑马”。
2020年7月，哔哩哔哩正式上线UP主商业运营平台——花火平台。据哔哩哔哩财报会议披露，截至2021年底，花火平台已吸引2.2万名UP主、4200家商户，品牌复购率达75%。
从目前的数据来看，未来当B站UP主机商业化逐渐成熟时，B站的Spark平台或将成为广告收入的又一强劲增长动力。
长桥海豚投研报告显示，截至2021年第二季度，花火平台对UP广告收入的佣金仅为6%，这实际上大大降低了B站的整体广告收入和广告净利润。
燃财经从多位从业者处了解到，小红书、快手、知乎的平台服务费分别在10%、15%、40%左右。
相比之下，B站的佣金比例较低，这也可以从侧面反映出来。花火平台尚未体现B站短期收入增长的价值。更多的是通过规范业务进行长期战略布局。规范和维护B站最重要的核心资产之一。——UP Master。
即便如此，B站2021年四个季度的广告收入分别为7.14亿元、10.49亿元、11.72亿元、15.9亿元，同比增长分别为233.64%、200.57%、110.03%和与去年同期相比分别增长120%。 2021年全年广告收入为45.23亿元，较2020年同比增长145.55%。
不过，B站想要依靠广告增长继续“破圈”，还有很长的路要走。
对于B站来说，想要获得广告份额并不容易。过去，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）在展示广告领域占据主导地位，后来窦快宏又盯上了明星广告领域。
好消息是，根据QuestMobile发布的2021年中国移动互联网年度报告。与2021年传统展示广告同比负增长相比，KOL（达人）广告业态近年来受到极大认可，2020年和2021年同比分别增长78.1%和128% 。
这一趋势对于承诺永不插入广告、拥有大量优质UP主的哔哩哔哩来说无疑是利好。
QuestMobile数据显示，2021年，快手和抖音用户的单日使用时长分别为107.5分钟和101.7分钟。本季度财报中，B站最新用户使用时长为82分钟。 B站在广告赛道上一直以用户粘性而自豪，但较短的视频似乎也有所不足。
在投放KOL方面，B站并不是媒体管理者的首选。杭州一位媒体经理卢先生告诉燃财经，“我们客户KOL的首选是小红书和抖音，很少有人选择哔哩哔哩。主要是因为，第一，小红书和抖音的视频制作周期短。 ”
北京广告经理李女士也表示，“小红书腰部的KOL，在美食类单文售价可以达到3000元左右，在美妆类单文售价可以达到8000元左右。对于B站同级别的UP主来说，广告报价为2万到3万元。我们之前联系过一位拥有200万粉丝的硬科技UP主，报价70万元，档期至少一个月。幸运的是，UP主因说错话被禁言了。没有浪费钱。”
而且，尽管广告业务实现大幅增长，但需要面对的是B站的广告收入基数很小。 2021年第三季度，哔哩哔哩广告收入为11.72亿元，是同期腾讯广告收入22.5亿元的一半，是快手网络营销服务109亿元的十分之一（主要由广告服务和广告服务组成）。快手粉丝）。
此外，根据QuestMobile的数据，中国互联网广告市场同比增速在2021年第一季度达到54.6%的峰值后，市场增速开始呈现下降趋势。 2021年最后三季度市场增速分别为19.6%、9.5%、12.7%。 %。
在整体市场增速放缓和竞争对手优势明显的双重夹击下，哔哩哔哩广告不仅要与自己竞争，还要与他人竞争。
在与多位分析师（包括游戏、电商、视频和互联网领域）的交流中，冉财经发现，虽然业界对B站的看好和看空看法各有不同，但在一个观点上却惊人地一致：B站的核心价值关键在于拥有高粘性的Z世代用户，但哔哩哔哩还没有想好如何变现。
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用户评论
唉，B站这波操作真的让我失望了，距离盈利越来越远，感觉越来越不像我们当初喜欢的那个弹幕视频网站了。
有20位网友表示赞同！
确实，B站越来越商业化，惊喜越来越少，真的让人心疼。
有11位网友表示赞同！
每次看B站的消息，都感觉心里拔凉拔凉的，以前那种纯真的追番体验越来越难找。
有9位网友表示赞同！
B站啊B站，你这是要放弃我们这些老用户了吗？急需惊喜啊！
有15位网友表示赞同！
哎，B站这距离盈利的路似乎越来越艰难，希望它能够找到新的发展方向，给我们带来更多惊喜。
有5位网友表示赞同！
看到B站的消息，我都不好意思跟朋友说我是B站的用户了，感觉有些丢脸。
有10位网友表示赞同！
B站急需惊喜，不然真的要被其他视频平台超越了。
有5位网友表示赞同！
每次刷新B站的首页，都感觉少了点什么，那种独特的社区氛围似乎在慢慢消失。
有15位网友表示赞同！
B站，你这是怎么了？曾经的梦想和初心去哪了？急需惊喜，让我们重拾对B站的热爱。
有7位网友表示赞同！
说实话，B站这波操作让我有点心寒，希望它能够快点找回自己的方向，给我们带来惊喜。
有15位网友表示赞同！
B站的发展让我担忧，距离盈利的路越来越远，真的担心它会变成下一个“某站”。
有19位网友表示赞同！
B站，你这是要让我们这些忠实粉丝失望了吗？急需惊喜，别让我们心寒。
有9位网友表示赞同！
哎，B站的变化太大了，曾经的无厘头和趣味性都不见了，急需惊喜来唤醒我们的记忆。
有13位网友表示赞同！
B站，你这是要放弃我们的青春了吗？距离盈利越来越远，真的让人难过。
有5位网友表示赞同！
B站，你什么时候能给我们带来惊喜？现在的我们，真的有点撑不下去了。
有19位网友表示赞同！
B站急需惊喜，不然真的要失去一大批忠实粉丝了，希望它能够尽快找到新的活力。
有6位网友表示赞同！
B站啊B站，你这是要让我们走吗？急需惊喜，别让我们的青春就这样流逝。
有8位网友表示赞同！
B站，你这是要放弃曾经的梦想吗？距离盈利越来越远，我们真的很担心你。
有12位网友表示赞同！
B站，你能不能给我们带来一点惊喜？现在的我们，真的需要你振作起来！
有6位网友表示赞同！