失去“稀缺感”的DQ冰淇淋，正在通过以美食为中心的餐厅探索增量市场。
或许是意识到不创新就会面临“淘汰”，冰雪皇后的DQ冰淇淋“忍住”了大动作。
近日，DQ中国首家汉堡餐厅DQ BLIZZARD BURGERS（以下简称“DQ汉堡”）在上海静安区吴江路169号正式开业。从小程序的点餐界面来看，该店主要销售汉堡、零食、饮料、暴风雪、搅拌碗/点击碗、奶昔、蛋筒/华夫筒等七大类商品。
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早在去年6月，DQ冰淇淋就曾透露出跨界“野心”，宣布将与中国加盟商CFB集团合作开设一家“Food-Centric”餐厅，这也是中国第一家提供“Food-Centric”餐厅的A DQ店。热食和甜食的均衡菜单。”
当时，DQ的跨界之举可不是“小力气”。官方计划到2034年开设180家此类商店。加码中国市场的原因也很简单。 DQ冰淇淋首席执行官Tory Bader在2023年接受采访时表示：“中国是增长最快的市场。”
面对增长最快的市场，DQ冰淇淋没有选择增加主营业务，而是试图用新业务“搅动”市场。此举反映出，在国内市场，DQ冰淇淋的“不溢出”不再受到消费者的喜爱。或许，只有讲述新的故事，才能让这种流行、先锋的“软冰淇淋”重新焕发活力。 “全球冰淇淋巨头推出了新类别。
值得注意的是，“汉堡+冰淇淋”的组合在餐饮店里并不少见。但两大品类并行，这使得DQ很容易陷入品牌形象模糊、主业优势被削弱的境地。再者，“汉堡”的新战场已经是一片对手遍布的红海，更何况上半年上海刚刚上演了一场“精品汉堡大逃杀”。由此可见，DQ冰淇淋跨境汉堡店的噱头大于胜算。
令人失望的“质价比”标签
从产品信息来看，DQ冰淇淋汉堡的产品包括：经典安格斯牛肉汉堡、招牌女王安格斯牛肉汉堡、牛油果安格斯牛肉汉堡、烟熏培根安格斯牛肉汉堡、上海辣酱油味安格斯牛肉汉堡和美式安格斯牛肉汉堡店内还有原味炸鸡汉堡，价格从29元到67元不等。
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其中“安格斯牛肉”是DQ汉堡餐厅的主要噱头，精选100%澳洲进口谷饲安格斯牛肉，搭配奶油蛋卷黄油面包、黄油生菜和特制酱汁。
从选材和搭配细节来看，DQ Burger走的是“高端品质”路线。官方也表示，相比连锁汉堡品牌，DQ更喜欢使用好的食材和成本较高的产品，无意走低价路线。
那么，这自然与DQ汉堡餐厅强调“性价比”的品牌标签背道而驰。毕竟，“性价比”的本质不是便宜，而是通过物美价廉的好产品让消费者感觉自己“占了便宜”。
除了高昂的价格之外，DQ Burger Restaurant的首批产品并没有给消费者带来优越的食材品质和独特的味觉体验。社交媒体平台上不乏消费者的抱怨：DQ汉堡个头小，味道一般，与其价格不相符，零食和饮料味道也令人失望。
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对于高价位的“精致汉堡”来说，制作细节和用餐氛围才是真正的“试金石”。比如，一些高档汉堡对肉饼的多汁程度、烤的程度、烤面包的切面都有严格的规定。 DQ Burger Restaurant如果想要标准化这些细节显然面临着很多挑战。
乘坐与DQ 汉堡店同一条街上的“Shake Shack”。作为当下最受欢迎的精致汉堡品牌，Shake Shack的基本招牌牛肉汉堡售价为49元。此外，还有独特的店面设计和愉快、休闲的用餐氛围。
所以，面对同赛道的强劲竞争对手，DQ汉堡餐厅仅以食材为卖点的微薄做法将使其难以立足。
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值得注意的是，就在DQ汉堡店开业前几个月，上海的汉堡品牌经历了一波“关门”潮，其中Habit关闭了上海所有门店，仅重庆江北机场一家门店。关闭了在中国所有直营店的卡尔之星(Carl's Star)和6月退出中国大陆市场的莫斯汉堡(Moss Burger)。
DQ Burger入局的时机有点尴尬。
面对竞争激烈、下滑明显的战场，如果不突出产品差异化、找准品牌定位，DQ很难在汉堡赛道上赢得职业选手的青睐。
回到DQ冰淇淋本身，贸然进入新战场发展第二曲线，需要主业场地足够稳定，能够支撑新业务的发展。从目前的事态发展来看，DQ冰淇淋利用汉堡店作为营销噱头的意图更加严重。
DQ不高级了？
DQ冰淇淋凭借其“空倒功能”，已经流行了70多年。
1992年，DQ冰淇淋进入中国市场，带来了“冰淇淋”和“软冰淇淋”的概念。时代给了DQ冰淇淋一个机会。在奶茶、冰淇淋、甜品尚未全面开花的时候，DQ冰淇淋成为了冰淇淋行业的佼佼者。 20至30元的价格，让DQ冰淇淋成为了“中产标准”。它不仅有“高端感”，而且并不像哈根达斯那样“遥不可及”。
然而，市场最缺的就是变化。随着新产品层出不穷、玩法多样，DQ的“绝活”已经成为“基础”，“高端感”逐渐被削弱。
在中高端市场，DQ冰淇淋面临Godiva、Venchi、Luneurs等品牌。后者的客单价高于DQ冰淇淋，但其产品更具竞争力。比如，以最“高贵”的巧克力闻名的Godiva，主打巧克力冰淇淋；作为百年历史的意大利巧克力品牌，被顾客评价为“除了贵之外没什么问题”的Venchi文琪，专营意大利冰淇淋……顶级梯队越来越好，每个品牌都有自己独特的风味。
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几十克的冰淇淋动辄就要上百元。在同行面前，DQ冰淇淋摆出了暴雪般的冰淇淋，包括冰淇淋碗、点击碗、搅拌碗、以及两头蛋卷和五球蛋卷。相比之下显得有些相形见绌，甚至有“廉价大碗”的意思，与原来的“高端”定位相差甚远。
失去了曾经的“稀缺感”，DQ一度成为消费者眼中不够“洋气”的老品牌。这背后隐藏的是未能与时代产生共鸣的遗憾。
如今健康潮流兴起，不少冰淇淋品牌也开始紧跟潮流，注重健康理念。例如，IMOLA GELATO推出零脂肪、低热量的冰糕冰淇淋，以及含有希腊酸奶、富含益生菌和蛋白质的冰淇淋产品。
相比之下，DQ冰淇淋在产品端并没有做出任何“质的”创新和改变。它只是尝试推出“不太甜”的口味来迎合健康消费的趋势，但这种尝试并没有持续多久。可见，未能及时了解和满足消费者需求，已成为DQ冰淇淋当前发展的最大隐患。
创新，得抓住核心优势
DQ冰淇淋品牌老化、未能及时调整产品策略的迹象早在多年前就已显现。
2014年至2016年，CFB集团（棒约翰、DQ在中国的专营店运营商）连续三年单店同比出现两位数下滑。主要原因是DQ冰淇淋的产品线太有限，店面设计老化。当时，DQ冰淇淋意识到，如果不创新，自己将面临淘汰，因此从2017年开始，DQ冰淇淋开始了一系列改革，最终形成了以软冰淇淋为主体，辅以软冰淇淋的多品类业务格局。茶饮料和蛋糕。
具体来说，CFB集团披露，DQ冰淇淋于2017年推出轻零食产品，2018年推出茶产品，2019年推出桶装冰淇淋等硬冰零售产品，并进入电商渠道。其中，轻食产品包括美式热狗、经典烤翅、川味鸡块、华夫饼等产品。我们还推出了结合“国潮”理念的川味笋丝热狗、十三味小龙虾热狗等产品。但这些新品并没有在市场上引起太大的轰动。
时至今日，DQ冰淇淋唯一真正经得起时间考验的创新产品就是冰淇淋蛋糕。
凭借品牌效应和门店规模优势，DQ冰淇淋及蛋糕业务在细分赛道中仍占有一席之地。去年12月，DQ冰淇淋还推出了柯南联名冰淇淋蛋糕，以及创新的“3Q”冰淇淋蛋糕（与QQ合作）。
不过，联名产品给DQ带来了更多的短期市场热度。如何在冰淇淋蛋糕市场占据绝对优势，DQ从未给出新的战略方针。
从行业角度来看，哈根达斯也有冰淇淋蛋糕产品，售价在330元至398元之间，而DQ冰淇淋的售价则在220元至358元之间。虽然价格相差无几，但DQ冰淇淋的品牌效应稍逊一筹。在哈根达斯。
此外，八喜雪糕大部分产品售价在140元至200元之间。相比之下，DQ冰淇淋蛋糕的价格优势也稍显不足。
图：哈根达斯、DQ、八喜冰淇淋蛋糕价格（从左至右）
更重要的是，DQ冰淇淋蛋糕还面临着更强的对手。今年6月24日，伊利旗下品牌珍喜雪糕店在成都正式开业。面对如此大量的跨界玩家，DQ在冰淇淋蛋糕市场的前景愈加严峻。
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用户评论
这个DQ的跨界真是让人眼前一亮，不过高端汉堡真的能弥补冰淇淋失去的档次吗？感觉有点不伦不类。
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我一直觉得DQ的冰淇淋就很不错了，跨界汉堡的话，我倒是要去尝尝看，看能不能带来新的惊喜。
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高端汉堡？这让我想起了那些动辄几百块的洋快餐，DQ这是要进军高端市场了吗？有点期待。
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跨界总是能带来新鲜感，不过我得说，DQ的冰淇淋已经很完美了，汉堡真的能比得上吗？
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我觉得DQ这次跨界是个不错的尝试，至少可以吸引更多喜欢汉堡的顾客，对品牌来说是个好事。
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高端汉堡？我不太看好这个组合，冰淇淋和汉堡本身就是两个不同的口味，感觉不太搭。
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哎呀，DQ这是要挑战我的味蕾吗？听说高端汉堡的口感很独特，我得去试一试。
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跨界这个概念真是让人兴奋，不过我更关心的是，DQ的高端汉堡会不会涨价？
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我一直觉得DQ的冰淇淋很亲民，现在弄个高端汉堡，这是不是要提升品牌形象啊？
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这个标题让我想起了以前吃的那个冰淇淋汉堡，那时候的味道至今难忘，DQ的跨界能不能重现那份记忆呢？
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说实话，我对DQ的冰淇淋挺满意的，但汉堡嘛，我还是更喜欢那些传统的快餐品牌。
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DQ跨界汉堡的消息一出，我立刻就去买了票，看看这个高端汉堡能不能给我带来不一样的味觉体验。
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高端汉堡？DQ这是要跟那些高大上的洋快餐抢市场吗？有点期待，也有点担忧。
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这个跨界汉堡真的让人有点难以想象，冰淇淋和汉堡的结合，会是怎样的味道呢？
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DQ这次跨界真是大胆，不过我倒是很想看看，他们能不能在高端市场上站稳脚跟。
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高端汉堡？我觉得DQ应该专注于他们的冰淇淋，跨界这个领域，还是留给那些专业的人来做吧。
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听说DQ的高端汉堡是限量供应的，这让我想起了小时候的限量版玩具，真是让人期待。
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跨界总比一成不变好，DQ这次尝试虽然冒险，但我还是愿意给他们一个机会，看看效果如何。
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DQ的冰淇淋我一直都很喜欢，这次跨界汉堡，我得去试试看，看看是不是又给我带来了新的惊喜。
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