虽然茅台冰淇淋很棒，但哈根达斯和DQ在我国冰淇淋发展史上占有一席之地。他不仅是第一个进入中国的人，也是第一个向中国人普及“贵族冰淇淋”概念的人。
后来我想，有很多高价冰淇淋品牌试图占领中国市场，但没有一个达到哈根达斯和DQ的高度。
然而，近年来，哈根达斯似乎失去了早年的光环。在冰淇淋行业，除了钟薛高之外，这个品牌可能是最有争议、被骂的了。至于DQ，虽然没有那么多争议，但近年来有关它的新闻头条中都少不了“艰难求存”、“夹缝求生”等词汇。
前段时间，我专门做了一期关于冰淇淋的历史。本期，我想研究一下“贵族”冰淇淋从繁荣到衰落的过程。
01
1992年，中国第一家DQ在北京开业。
那是一个连“冰淇淋”这个概念都还没有普及的时代，我们今天所熟悉的大品牌甚至还没有出现。和绿雪直到第二年才进入中国，伊利也是在第二年才推出了首款爆款冰淇淋“苦咖啡”。至于雀巢进入中国冰淇淋市场，以及蒙牛的诞生，则更晚一些。
很多中国人只知道冷饮是裹着被子走在街上卖50毛钱一根的冰棍的小贩。
而像DQ这样新鲜制作的软冰淇淋更是罕见。
这是额外的背景信息。 DQ的中国加盟商合兴集团也是吉野家的加盟商。这两个品牌也于同年在北京开设了第一家专卖店。
合兴集团业务范围主要在黄河以北地区。至于南方的经营权，属于2003年才成立的CFB集团。这家公司代理的品牌除了DQ之外，还包括棒约翰、悦浦食堂等。
因此，DQ在北方市场的拓展实际上早于南方市场。
谈起DQ，除了入市早、具有开创性之外，DQ还有“杯满不溢”的保留曲目。
也就是说，DQ的“暴风雪”冰淇淋必须在顾客面前翻转杯子几秒钟，然后才能送到顾客手中。
这个玩法类似于前几年抖音上非常流行的土耳其冰淇淋。在你得到它之前它会取笑你。因为食材是固体的，而且比较粘稠，所以可以玩这种乐趣。
从营销角度来说，“倒杯不洒”确实是一种非常好的营销手法。
首先，“倒入杯子时不溢出”确实可以在一定程度上证明冰淇淋的品质。我们之前也讲过，冰淇淋是固体、液体和气体的集合。注入的气体越多，用的果泥就越少，节省了成本，口感会更柔和、更蓬松，更难做到“倒杯不溢”。
所以，“倒杯不洒”至少可以证明DQ的暴风雪吹的空气更少，用的食材更多。
但我必须在这里补充一点，品味是见仁见智的问题。有些人就是喜欢松软的冰淇淋，不喜欢扎实的口感，所以成分和美味不能完全划等号。
其次，这是一种新颖的表现，为消费者增添了食品以外的价值感。尤其是像DQ这样的高端品牌，在90年代初期就敢于把价格定在5元到25元的水平，他们总是要研究如何让消费者在购买时获得更多的价值感，让他们愿意购买。支付高额保费。
最后，是心灵的占领。
“倒杯不洒”足以给这个品牌贴上强有力的标签。这样的标签让DQ在中国收获了20年的红利。
02
1996年，比DQ更代表“贵族冰淇淋”的品牌哈根达斯也进入中国市场，第一家专卖店选在了上海。
当时，人均月收入只有500元左右，一个哈根达斯冰淇淋球要25元。这相当于工作一天只赚一个冰淇淋球。而其最贵的单品可达400元。
这是一个非常高的价格。
而且与DQ不同的是，哈根达斯很明确自己要做高贵的冰淇淋。无论是丹麦风格的品牌名称、精致的店面装修，还是酒红色的品牌视觉，都强化了这个品牌的高端定位。
在塑造高端思维方面，哈根达斯有两个主要策略。
首先是班级营销。哈根达斯进入中国时，将自己定位为“最好的餐饮冰淇淋”，瞄准收入金字塔顶端的人群。
哈根达斯的逻辑是：对于高质量的产品，价格可以不成比例地提高。也就是说：一分钱一分货，十分钱换两分钱。产品的价格越高，消费者就越会认为其质量好。
这就是左脚一踩，原地起身的简单逻辑。现在肯定会被打败，但在1990年代末2000年代初，中国还处于“前消费社会”，当时还是很有效的。
那么具体是如何完成的呢？
第一个是卷门。
哈根达斯所说的金字塔顶端，是指外企白领，尤其是外企中高层员工。那么外籍员工最多的地方在哪里呢？当然是上海。因此，哈根达斯刚进入中国时，在上海开设了7家门店，并重点在市中心南京西路、古北高档住宅区等消费能力较强的地方开店。
为了满足目标群体高端价值的需求，哈根达斯旗舰店的装修费用可达数百万，一家小型甜品店的装修费用可达数十万。即使现在，这个成本也是相当可观的。目的是打造精致小资的就餐环境。
二是精准营销。
哈根达斯早年根本不做电视广告。在他们看来，电视报道范围太大，对他们来说是一种浪费。相反，他们在各大城市的核心商圈和各种杂志上投放大幅平面广告。此外，他们还向上海顶级写字楼的白领派发品牌卡和品牌书签，以触达这些高消费群体。
此外，哈根达斯还为企业客户推出了礼品系列。这些礼品与其说是出售的产品，不如说是一种有针对性的产品体验和营销行为，目的是在白领群体中树立思想。
尤其是当时，哈根达斯在安妮宝贝的小说中被描述为“美丽而昂贵的食物”，这让哈根达斯在当时的年轻人心中牢牢占据了高端地位，甚至有淡淡的奢华感。
有了这样的定位，哈根达斯又使用了另一张王牌，这就是众所周知的“爱情营销”。
03
从市场角度来看，无论是奶茶、糖水、蛋糕还是冰淇淋，在所有甜品品类中，爱情营销一直是营销武器库中的常见选择。
只是在冰淇淋领域，他们既可爱又朗朗上口，堪称爱情营销高手。在更大的糖果领域，多芬和箭牌也是爱情营销的专家。
但像哈根达斯一样，在这方面做到极致的甜品品牌并不多。
大家总喜欢说“如果你爱她，带她去吃哈根达斯”这句广告语有多么强大和经典，但在我看来，真正的力量不是这则广告，而是哈根达斯本身。高端定位。
我的判断是，越是高端的品牌，甚至是具有奢侈品属性的品牌，越适合做爱情营销。与钻石和鲜花相比，甜点只是儿戏。
当消费品将自己置于爱情营销的场景中时，它就不再是消费品本身，而是情感价值的载体。
我知道很多人讨厌“情感价值”这个词，但用在这里是相当准确的。将情感物化、重视，是爱情营销的本质。这时候，情绪的强度就与消费品的价格挂钩。
与Chanel表达的爱比Longchamp更深，与Cartier表达的爱比APM更深。
同样地，如果我在约会时请你喝哈根达斯，我会比请你可爱更爱你。
这时，著名的广告语“如果你爱她，带她去吃哈根达斯”就发挥了威力。这句话的潜台词其实是“如果你爱她多一点，带她去吃哈根达斯；如果你爱她少一点，带她吃便宜的冰淇淋”。
你看，把赤裸裸地谈论金钱变成体面地谈论人际关系，这就是爱情营销让人困惑的地方。
即使经济不那么富裕，也有人愿意咬牙花钱。金钱是很常见的东西，但当它变成一个标志时，它就变得优雅了。
有趣的是，这种“咬牙切齿”正是哈根达斯在打造高端形象时获得的附加价值。
如果一个高端品牌向高端人群营销只是为了从有钱人那里赚钱，那就太诚实了。
没有班级关闭。随着人员和信息的流动，你的营销不可避免地会产生溢出效应。
04
但我们要知道，冰淇淋只能营业一季，而且上限还很低。
贵族冰淇淋的上限甚至更低。
从1992年到2010年，DQ在18年时间里一共开了100家店，速度确实很慢。哈根达斯比较高端，开店速度比较慢。十多年来，它在中国开设了70多家门店。
而长期以来，中国并没有太多其他高端冰淇淋品牌与之竞争。酷圣石2007年进入中国，戈黛娃2009年进入中国，他们已经是一代人了。无论是业务规模还是对冰淇淋文化的影响，这两个品牌都无法与两位老大哥相比。
价格昂贵，相应规模较小。直到2010年以后，高端冰淇淋二人组才开始大规模扩张。
但此时衰落的拐点已经不远了。
贵族冰淇淋从神坛上掉了下来。我认为有两个因素。
首先是互联网的发展，使得信息的流通更加广泛。早在2000年，就有杂志发表文章称，哈根达斯根本不是高端品牌。在国外是平价的冰淇淋，在国内却只是纯粹的韭菜。这种类型的争论在各种博客和帖子中也很常见。
信息的流通也意味着哈根达斯的幻灭。当大家都知道它只是普通的洋冰淇淋时，它的高端定位自然就崩塌了。直到今天，将其视为贵族仍然会引来嘲笑。
但需要看到，小资产阶级生活的对象总是在变化的。 20 年前的哈根达斯已经不再抱有幻想，10 年前拿着MacBook 去星巴克也已经不再抱有幻想。如今，它已演变成Lululemon 裤子、Arc'teryx 夹克和Ralph Lauren 帽子。
我认为另一个原因是2015年开始的新茶饮料的兴起。
从价格上来说，早些年新茶降价之前，一杯往往要30多元，已经达到了DQ的价格水平。
从产品上来说，既是甜食，也能满足冷饮的需求。即使是新的茶饮料也可以直接用冰淇淋作为配料。
从品质上来说，大家都做鲜奶、奶茶、鲜切水果。没有人使用奶精茶粉，也没有人比谁的质量低。
从场景上来说，新茶饮可以覆盖冰淇淋无法覆盖的领域，比如秋冬场景、解渴场景、外卖场景等。
从消费心理来说，新茶饮料也是社交货币，也适合情侣约会。它是一种新发行的社交货币。是不是比十几年前的老牌子好多了？
从这一点来看，新茶饮几乎是在击败贵族雪糕，四面八方碾压，没有任何死角。
这里补充一下，新茶饮虽然没有“贵族”的光环，但在2015年，30多元的价格并不夸张。但实际上，由于排队的原因，它非常昂贵。排队和高昂的价格是你获得产品需要支付的溢价。从这个角度来看，早年的“新茶饮”也是“贵族茶饮”的一种，而精准的目标就是贵族冰淇淋。
至于那些三五块钱、七八块钱的冰淇淋，就不属于新茶饮料的范围了。
所以你会发现，2015年之后，年轻人不再提“约会去吃哈根达斯”，同学、同事之间互送礼物的时候，他们总是请自己喝奶茶，而不是DQ。
05
这里有一个问题。当年贵族冰淇淋的价格远远超出了普通人的承受能力。
但如今的新茶饮料、新甜点、高档冰淇淋，无论价格多高，都远没有当年那么离谱。这是为什么呢？
在我看来，这也是消费社会发展的结果。
随着2001年中国加入世贸组织，经济腾飞，城镇居民收入持续增加。中国消费社会发展主力发生转移。过去，只有收入金字塔顶端的人才有超出眼前需求的相对稳定的消费习惯，而普通百姓只有衣食住行等基本生活必需品。
如今，城镇居民普遍具备去商场、淘宝购物的消费能力。
消费社会的主力已经转向更受青睐的中等收入人群。
从商业角度来说，当你卖东西的时候，你肯定希望从大众身上赚到很多小钱，而不仅仅是从有钱人那里赚到小钱，赚大钱。这就是为什么当经济快速发展时，平价奢侈品牌会比顶级奢侈品牌发展得更快。
商业的发展让越来越多的品牌完成了“去贵族”的过程，餐饮食品领域也不例外。
06
前几天，小马松在Instant上发布了一个状态，非常有趣。他表示，6、7月是国内酸奶的小淡季。原因很神奇，因为西瓜上市，会对饮料、酸奶、休闲饮料市场产生很大的影响。
而冰淇淋也恰好在西瓜能打的范围之内。因此，冰淇淋真正的销售窗口不是夏季，而是春夏之交的四五月。
从消费者需求的角度来看，能够击败一个品牌的往往不是另一个相同的品牌，而是另一个能够满足相同需求的品类，或者是一个能够满足相同需求但更便宜、更人性化的品牌。
这也是这几年DQ和哈根达斯都忙着走下坡路的原因。一方面，价格已经完全中档，甚至开始走向低端。另一方面，非冰淇淋品类不断拓展，非餐饮渠道不断拓展。
贵族冰淇淋的衰落，并不是DQ不再好、哈根达斯变得难吃，而是昂贵冰淇淋的需求被取代，“贵族”的基本消费基础不再重要。
未来，即使出现新的高价冰淇淋，也很难再担负“贵族”的称号。顶多会被称为“刺客”、“网红”。
“如果你爱他，就带她吃哈根达斯”这句名言也被扫进了历史的角落。借用陈丹青的话：
妈的，这些数值太可怕了。
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用户评论
哈根达斯和DQ的关系真是让人费解，感觉它就像是那个时代的一颗明星，现在却渐渐黯淡了。
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哈根达斯不能与中国断绝关系，可能是因为中国市场给了它太多的回忆和商机吧。
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30年的衰亡史，真是让人感慨。哈根达斯曾经是我们的贵族冰淇淋，现在却感觉不再那么特别了。
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DQ哈根达斯，曾经是我们的甜蜜诱惑，现在却让人感到一丝遗憾。
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哈根达斯与中国人的关系，就像是一场长达30年的爱恨交织，让人难以割舍。
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贵族冰淇淋的衰亡史，让人反思，是不是我们追求的奢华，终究抵不过时间的考验。
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哈根达斯不能与中国断绝关系，或许是因为它知道，中国市场才是它的根。
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哈根达斯，曾经是我们的甜蜜童年，现在却变成了一个让人唏嘘的故事。
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30年的衰亡史，哈根达斯是否也在反思，为何它在中国市场的地位逐渐下滑？
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哈根达斯与中国人的关系，就像是一段无法割舍的旧情，即使它已经不再是最初的模样。
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DQ哈根达斯，它的衰落让人惋惜，也许它需要重新思考如何重新赢得消费者的心。
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哈根达斯的衰亡，让我想起了那句老话：盛极必衰，这是任何品牌都无法避免的命运。
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30年的贵族冰淇淋，哈根达斯是如何从巅峰跌落至谷底的？这背后有多少故事和教训？
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哈根达斯不能与中国断绝关系，可能是因为它知道，中国市场才是它重生的希望。
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哈根达斯，曾经是我们的奢侈品，现在却变成了一个普通的品牌，这让人感到一丝惋惜。
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30年的衰亡史，哈根达斯是否也在思考，如何找回它曾经的辉煌？
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DQ哈根达斯，它的衰落让人感叹，也许我们该反思，什么才是真正的品质和永恒的价值。
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哈根达斯与中国人的关系，就像是一段无法言说的情感，虽然它已经不再是那个曾经的它。
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30年的贵族冰淇淋，哈根达斯的衰亡史，是否也在提醒我们，珍惜当下，勿忘初心？
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哈根达斯不能与中国断绝关系，因为它知道，中国市场永远都是它的舞台。
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哈根达斯，曾经的贵族冰淇淋，现在的衰落，是否也预示着中国市场的变迁？
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